策略書之一：Ben and Jerry 模式與 Amazon 模式 Strategy Letter I: Ben and Jerry’s vs. Amazon

正在建立一家公司嗎？那你得做一個很重要的決定，因為這個決定會影響其他所有的事情。不管做了什麼其他事，你絕對一定要找出自己屬於哪個陣營，然後一切都照著進行，否則就會大難臨頭。

是什麼決定呢？是要有組織有利潤地慢慢長大，還是要找很多資本像大爆炸一樣快速成長。

有組織的模式是由小開始，長時間針對幾個目標慢慢建立一個事業。我稱之為 Ben and Jerry 模式，因為這家公司(譯註：傳奇性成長的美國冰淇淋公司)非常符合這個模式。

另一個模式通常被稱為「快速茁壯(Get Big Fast)」(亦名「搶佔地盤(Land Grab)」)，需要募集很大的資本，然後不考量獲利只是儘可能的快快長大。我稱之為Amazon 模式，因為Amazon 的創辦人 Jeff Bezos 已經成為快速茁壯模式實質的代言名人了。

讓我們看看這兩種模式間的某些差異。首先要問一個問題：你想要做有競爭的產業還是不競爭的產業？

Ben and Jerry 模式	Amazon 模式
很多原有的競爭者	新科技，一開始沒有競爭者

如果你像 Amazon 一樣沒有真正的競爭者，就有機會能成功「搶佔地盤」，也就是說儘快獲得更多的客戶，提高後來競爭者的競爭障礙。不過如果你進入的產業已經有很多穩定的競爭者，搶地盤的做法就說不通了。你必須把客戶由競爭者那邊拉過來才能建立自己的客戶群。

一般說來，創投界都不太熱衷於進入有棘手競爭者的產業。就我個人而言，其實並不太怕與現有的公司競爭；或許因為我在微軟 Excel 工作時期，看到了 Excel 完全打敗原本一統江湖的Lotus 123。排名第一的文書處理器 Word 取代了 WordPerfect，而 WordPerfect 之前又取代了 WordStar，這些軟體都曾經獨佔市場。雖然在 Ben and Jerry 出現之前並不是沒冰淇淋吃，可是它還是能成長為一個難以置信的事業。所以說如果真想的話，要取代競爭者並非不可能(我會在以後的策略信裡談談可行的方法).

另一個取代競爭者的問題和網路效應及鎖定(lock-in)有關：

Ben and Jerry 模式	Amazon 模式
沒有網路效應；客戶鎖定薄弱	網路效應及客戶鎖定都很強

「網路效應」是指現有的客戶愈多，就會獲得愈多的新客戶。這個現象是基於Metcalfe's Law： 網路的價值等於使用者數目的平方。

eBay 就是個好例子。如果你想把你的舊百達翡麗錶賣掉，去 eBay 可以出到較高的價格，因為那裡的買家比較多。如果想買支百達翡麗錶也會去 eBay，因為那裡的賣家也較多。

另一個非常強的效應是 ICQ 或 AOL Instant Messenger 等專屬的聊天系統。如果你想和別人聊天就得去他們的地方，而目前 ICQ 和 AOL 的人最多。有可能你的朋友在用這些服務之一，而不是 MSN Instant Messenger 之類較小的服務。即使用盡微軟的力量，金錢和行銷手段，也沒法子切入拍賣或即使通訊產業，因為網路效應實在太強了。

「鎖定」是企業有某些東西讓客戶不想更換。即使所用的 Internet 服務並不十分的好，可是還是沒有人會想更換，因為要換電郵地址還要把新的電郵地址告訴大家，實在太麻煩了。另外如果新的文書處理器不能讀舊檔案，大家也都不會想換文書處理器。

我稱之為秘密鎖定(stealth lock-in)的潛伏版比單純的鎖定效果更好，這種服務在你根本不知道的狀況下就鎖定你了。舉例來說，像 PayMyBills.com 這種新服務會幫你收帳單並掃描進電腦，讓你可以在 Internet 上看。它們通常會提供三個月的免費服務，不過如果三個月後你不想繼續用，就只好自己逐一聯絡各個帳單寄發單位，請他們把寄送地址改回你家。這個痛苦繁瑣的動作或許會讓你不想換掉 PayMyBills.com，只好讓他們繼續每個月由你的銀行帳戶吸走 8.95 美元。明白了吧！

如果你要進入一個有網路效應和鎖定特性的產業，又沒有已穩定的競爭者，那麼最好採用 Amazon 模式。否則等其他人先下手，你就什麼都分不到了。

來個簡短的案例研究。1998年 AOL 砸了大錢以每五週增加一百萬名用戶的速度成長，他們有些很好的功能有秘密鎖定的效果，比如聊天室和即時通訊功能。當你找到一群想聊天的朋友，根本不會換 Internet 供應商，因為換供應商等於是要找一群全新的朋友一樣。外面一個月十元的 Internet 供應商到處都是，AOL 卻敢一個月收約 22 美元，我個人認為這就是主要原因。

當我在 Juno 工作的時候，管理階層就是沒法子認清這一點，也沒有把握機會在大家都開始上網的搶地盤時期打敗 AOL。由於害怕再增資會稀釋原股東的股權，所以他們並沒有砸足夠的錢去搶客戶。另外他們也沒有從策略面去考量聊天室和即時通訊，因此從未開發像像 AOL 一樣具秘密鎖定效果的軟體功能。現在 Juno 有大約三百萬名用戶，每個用戶平均一個月付5.50元，而 AOL 有兩千一百萬用戶，平均月費則是17元。差真多啊！

Ben and Jerry 模式	Amazon 模式
只要小額資金；可快速達損益兩平	需要極大量的資金；要很多年才能獲利

Ben and Jerry 型的公司會靠某人的信用卡起家。在剛開始的幾個月或幾年內，必須採用能極快獲利的商業模式，而這可能並不是他們希望最後能達到的模式。舉例來說，你可以想成為一個年營業額兩億的大型冰淇淋公司，不過現在只能將就先在 Vermont 開一家小冰淇淋店，希望能靠它賺錢。如果真有盈餘的話再投入，穩定地擴充事業。Ben and Jerry 的企業史說他們剛開始投入一萬兩千美元。ArsDigita 則說他們剛開始有一萬一千元的資本。這些數字聽起來就像是 MasterCard 卡的信用額度。

Amazon 型的公司募資的速度比任何人花錢都快。這是有原因的，因為他們要和時間競賽。如果他們身處一個有網路效應卻沒有競爭者的產業，最好能以極速成長，因為這時候每一天都有關係。另外有很多方法可以用錢換時間(參閱附欄)，而且幾乎每種方法都很好玩。

用錢換取時間的方法：

• 用建好裝潢好的行政辦公室而不是傳統的辦公室空間。費用：大約三倍。節省的時間：幾個月到一年，視市場狀況而定。
• 用超高薪或送 BMW 給程式師作為開工獎金。費用：多出25%的研發經費。節省的時間：可以三星期就開張營業而不是一般的六個月。
• 找顧問代替員工。費用：大約三倍。節省的時間：顧問隨時都可以開始作業。
• 顧問沒空或沒心思做你的案子？用現金賄賂讓他們專心替你工作。
• 大方的花錢解決特定問題。新的明星程式師忙於整理新屋或搬家所以不能專心工作？找個高級的搬家服務替他把一切搞定。新辦公室的電話一直沒有裝好？去買一堆手機來用。Internet連線有問題拖慢大家的效率？同時用兩家廠商就好了。找個管理員替所有員工服務，替他們領取乾洗衣物，幫忙預約，安排機場接送等等。

Ben and Jerry 型的公司根本付不起這種錢，所以就只能接受慢慢成長。.

Ben and Jerry 模式	Amazon 模式
企業文化很重要	不可能有企業文化

當你每年成長超過一倍，前輩根本不可能把企業價值傳授給新進人員。如果某位程式師晉升成經理，突然要帶五個昨天新雇的手下，絕對不可能有多少指導。Netscape 就是最誇張的例子，在一年間由五個人擴充到兩千人，結果企業文化就變成大雜燴，每個人對公司的價值認知都不一樣，朝著四面八方互相拉扯。

對某於公司或許不算什麼。不過對其他公司來說，企業文化是公司存在很重要的理由。Ben and Jerry 是因為創辦人的價值而存在的，他們不容許公司成長的速度超過公司文化散播的速度。

讓我舉一個虛構的軟體作例子。假設你想切入文書處理器的市場。雖然這個市場似乎已經被微軟包了，不過你看到一個利基，某些人用文書處理器時是絕對不能當掉的。你打算做一個超級穩定又專業，絕不當機的文書處理器，打算當高級品賣給只靠文書處理器維生的人。(是啦，這很誇張。不過我說過這是個虛構的例子了).

於是你的企業文化可能包括各種撰寫超穩定程式的技巧：單元測試，正規測試，正規程式碼審查，編碼規範，大型的QA部門等等。這些技巧並不單純，都要相當時間才學得會。新程式師學習如何撰寫穩固的程式時，必須要有經驗的人教導並訓練。

當企業成長太快無法進行這種教導及訓練時，就無法再傳遞這些價值。新員工沒有提升水準就會開始寫出不可靠的程式。他們不會檢查 malloc() 的回傳值，程式會在他們想不到的怪地方錯掉，而且沒人有時間審查他們的程式或教他們正確的做法，於是你超越微軟的競爭優勢就整個崩潰了。

Ben and Jerry 模式	Amazon 模式
錯誤成為珍貴的教訓	錯誤很少會被注意到

一家成長太快的公司根本不會注意到自己犯了大錯，特別是錢花太兇的那種錯誤。Amazon 用一億八千萬的股票併購了 Junglee 這個比價購物服務，然後才突然發現比價購物服務對公司的業務不太好，於是只好把它收起來不做。手上有大把的銀子，即使犯了愚蠢的錯誤也很容易掩飾

Ben and Jerry 模式	Amazon 模式
需要很久才能變大	很快就可以變大

快速茁壯會產生成功的印象(即使不是真的)。潛在的員工看到你一週內請了30個新人，會感覺自己是某家將要上市的振奮的成功大公司的一員。如果換成只有12個人和一條狗的「懶洋洋小公司」，大概不會有一樣的想法。雖然那個懶洋洋的公司有賺錢而且以後可望成為更好的公司。

有個經驗法則是這樣的，你可以讓大家有個好的工作環境，或者可以允諾大家以後一定會發大財。不過一定得選一樣，否則是請不到人的。

有些員工會對很可能上市而且給很多股票選擇權的公司感興趣。這些人即使每天分分秒秒都很痛苦，還是會願意投入三到四年在這種公司工作，因為他們看到彩虹盡頭的獎杯。

如果你有組織地慢慢成長，獎杯就變得很遙遠。這時候只能讓工作環境更好，讓旅程本身變成樂趣。不可以要人每週工作80小時。也不可以用那種塞滿摺疊桌和硬木椅，又大又吵的辦公室。你必須提供適當的休假。同事不能只是同事，還要成為朋友。經理人得開明不可以對大家嘮叨，不可以成為呆伯特裡那種事必躬親的經理人。如果這些都做到了，就可以吸引很多被上市致富的夢騙過太多次的人；這些人現在只想找一個還過得去的工作。

Ben and Jerry 模式	Amazon 模式
你可能會成功。不過一定不會損失太多錢。	成為億萬富翁的機會很低很低，而失敗的機會很大。

採用 Ben and Jerry 模式的話，只要你夠聰明就會成功。可能過程有點辛苦，有時候狀況好有時候很慘，不過除非出現另一次大蕭條，否則一定不會損失太多錢，因為一開始就沒有投入多少資金..

Amazon 模式的問題在於每個人都在想 Amazon，可是 Amazon 只有一個。你必須想到其他 95% 的公司都花了極大量的創投資金，然後卻因為沒人要買產品而失敗。如何你走 Ben and Jerry 模式的話，至少遠在花完一張 MasterCard 卡的信用額度之前，你就會知道沒人要買你的產品。

你所能做最糟糕的事

你所能做最糟糕的事，就是無法決定自己要成為 Ben and Jerry 型的公司還是 Amazon 型公司。

如果要進入一個有鎖定和網路效應，可是目前沒有競爭的市場，最好採用 Amazon 模式，否則可能會和 Wordsworth.com 一樣下場，這家公司比 Amazon 早兩年開始可是現在卻默默無聞。還有更糟的情況，你會變成像 MSN拍賣 那麼的幽靈網站，根本不可能有機會打敗 ebay。(看看Wordsworth 的回答 )

如果你想進入一個現有的市場，想快速茁壯只會白白浪費錢，就像 BarnesandNoble.com 一樣。最好的期望是做些足以維持和有利可圖的東西，這樣可以多撐幾年慢慢勝過對手。

還是無法決定嗎？可以考慮其他方面。想想看你個人的價值？你比較喜歡擁有想 Amazon 還是像 Ben and Jerry 那樣的公司？可以看這些企業的歷史，比如Amazon和Ben and Jerry的創立過程(雖然都在歌功頌德)，看看哪一個和你的核心價值相符。事實上微軟是個更適合 Ben and Jerry 型公司的範例，而且微軟有很多史料可參考。就某種程度來說，微軟很「幸運」可以得到 PC-DOS 的生意，不過這家公司一直都有賺錢而且一路成長，所以他們可以一直伺機等待突破的機會。

想想你的風險及報酬概況。即使機會比中樂透還低，你還是會想拼一下在 35 歲前成為億萬富翁嗎？那麼 Ben and Jerry 型的公司就不適合你了。

或許你所能做最糟糕的事，就是決定自己要擁有一家 Amazon 型的公司，可以後來卻照 Ben and Jerry 模式經營(而且一直否認)。Amazon 型的公司一定得儘可能地用錢換取時間。你可以堅持用市價來請程式師，還認為自己聰明會省錢。不過其實並不聰明，因為這樣會要六個月而不是兩個月，而多用的四個月表示你錯失了耶誕節的購物季，所以現在等於用了一年，而且還會讓你整個商業計劃書都無法實現。你可能認為除了 Windows 版之外再出個麥金塔版是很聰明的作法，其實會用掉你兩倍長的時間，因為程式師要多建立一個相容層，另外也只會多15% 的客戶。所以囉，其實並不怎麼聰明，對吧？

兩種模式都可以成功，不過你得挑一種然後堅持下去，否則會發現一切都莫明奇妙地出問題，而且也不知道原因。

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補充資料：The Motley Fool的評論

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