策略書之五：開放原始碼的經濟學 Strategy Letter V

我讀大學時修了兩門經濟課程：總體經濟和個體經濟。總體經濟滿是「低失業率導致通貨膨脹」等現實中不太能成立的理論，不過個體經濟則是酷又有用。裡頭都是討論供需間關係而且真正可用的概念。舉例來說，如果你的對手降價而你不跟進，你的產品需求就會減少。

我想在今天的文章指出，其中一個概念如何能解釋某些熟悉的電腦公司。我注意到開放原始碼軟體有件事很有意思，就是大多數砸大錢發展開放原始碼軟體的公司，並不是突然愛上言論自由放棄資本主義，而是認為這是個好的商業策略。

市場上所有的產品都有替代物品和互補物品。替代物品是首選商品太貴時會改買的另一種東西。雞肉就是牛肉的代替物品。如果你是雞農而牛肉的價格上升，大家都要買更多雞肉而你的銷量就增加。

互補物品是通常會和其他產品一起購買的產品。車和汽油是互補物品。電腦硬體是典型的電腦作業系統互補物品。褓姆則是高級餐廳用餐的互補物。當小鎮的五星級餐廳提供兩人同行一人免費的情人節特惠方案時，當地的褓姆也會忙得不得了(事實上連九歲的小朋友要出動了。)

其他事都一樣，當商品的價格下降時互補物品的需求就會增加。

讓我重複一遍以免你打瞌睡沒看到這個重點。當商品的價格下降時互補物品的需求就會增加。舉例來說，如果到邁阿密的機票降價，當地旅館的住房需求就會上升，因為會有更多人去邁阿密就會需要房間住。當電腦變便宜就會有更多人買，由於電腦要有作業系統，於是作業系統的需求就增加，而作業系統的售價也水漲船高。

這時候大家常常會出來打岔，他們會說：「啊哈！可是 Linux 是免費的！」好吧。首先經濟學家談到價格時是指整體價格，裡面包括安裝時間、人員再教育、現有流程轉換等無形的事物。這所有的東西我們稱之為「整體持有成本」。

再來這些支持者會因為免費啤酒的說法，試圖相信自己不受經濟定律限制，因為他們有個很棒的零，而任何數字乘以都沒有了。這裡有個例子。Slashdo 問 Linux 開發者 Moshe Bar 未來的 Linux 核心是否能與現有裝置驅動程式相容，他回答不需要：「專屬軟體每行除錯好的程式碼收費50到200美元。這樣的價格不適用於開放原始碼軟體。」Moshe 繼續聲稱，每次 Linux 核心改版讓現有驅動程式失效是正常的，因為重寫現有驅動程式的成本是零。這實在是錯得離譜。他等於是聲稱維持核心向後相容所花的小工夫，等價於重寫所有驅動程式的大量程式作業，因為兩者都會乘以各自的「成本」，而他們相信這個成本都是零。這是一個似是而非的謬論。修改現有裝置驅動程式需要開發人員投入數千甚至數百萬小時，一定會產生某些費用。而且在這些工作完成之前，Linux 因為不能支援現有硬體，在市場上等於又再變回殘廢。把這些「零成本」的工夫拿來改良 Gnome 或支援新硬體不是更好嗎？

不管是專屬軟體還是開放原始碼軟體，除錯絕對不會是免費的。即使沒有實際付錢，還是有機會成本和時間成本。投入開放原始碼計畫的志願性程式人力是有限的，所有開放原始碼計畫都在爭取同一群有限的程式設計資源，只有最具吸引力的計畫才能擁有超過需要的志願開發者。總而言之，我不認同這些試圖證明啤酒免費這種荒唐經濟的人，因為我認為他們只會得到「除以零」的錯誤。

開放原始碼並不能免於重力或經濟法則。由 Eazel, ArsDigita 的事就可以知道，這家公司以前以 VA Linux 和很多其他企圖而聞名。不過有些在開放原始碼世界中很少人真正瞭解的事還在繼續進行：很多有責任儘量提升股東價值的大型上市公司，投入很多資金支持開放原始碼軟體(通常是負擔大型程式團隊的開發費用)。而這正可以用互補物的原理來解釋。

再說一遍：當商品的價格下降時互補物品的需求就會增加。通常公司的策略利益是讓互補商品的價格愈低愈好。理論上能維持住的最低價格是「普及價格(commodity price)」，也就是會有很多競爭者提供相同商品時的價格。所以：

聰明的公司試圖讓產品的互補物普及化(commoditize)。

如果你能做到這一點，產品的需求就會上升而你就可以賣貴一點然後賺更多錢。

當 IBM 設計 PC 架構時是用現成的零件而非訂製零件，而且他們很小心地編寫零件間的介面文件 IBM-PC 技術參考手冊(革命性的作法)。為什麼要這樣做呢？因為這樣子其他製造商就可以進來一起做。只要你遵循介面，就可以用在PC裡。IBM 的目標是要普及附加產品，而附加產品正是PC市場的互補物品。他們做得相當成功。在短時間內就湧現大量的公司提供記憶體卡、硬碟、顯示卡、印表機等商品。便宜的附加產品意味更大的PC需求。

當微軟把作業系統 PC-DOS 授權給 IBM 時，很小心的沒有賣出獨占授權。於是微軟就可以把相同的東西，授權給 Compaq 和其他幾百家利用 IBM 自己的文件合法複製 IBM PC 的 OEM 廠商。微軟的目標是要讓 PC 市場普及化。不久 PC 本身也成為日用品了，價格愈來愈低，功能持續提升，而且也很難有獲利的空間。而低價當然就會提升需求。PC 需求增加表示其互補物 MS-DOS 的需求也增加了。沒有例外的，產品需求愈大賺到的錢就愈多。難怪比爾蓋茨買得起瑞典而你不行。

今年微軟想再玩一次：他們的新遊戲主機 XBox 也是用普及的 PC 硬體而非訂製零件。他們的理論(這本書裡有解釋)普及的硬體每年都會愈來愈便宜，所以 XBox 可以順勢降價。不幸的是他們弄巧成拙：顯然 PC 硬體已經被壓到普及價格，所以 XBox 的製作成本下降並不如微軟預期快。微軟 XBox 另一個策略是使用 DirectX，利用這個繪圖程式庫寫的程式能在所有的視訊晶片上執行。這裡的目標是想普及化視訊晶片並使它降價，就能賣出更多真正能藉以獲利的遊戲。那麼為什麼視訊晶片廠商不想辦法去普及化遊戲呢？因為很難做到。雖然最後一戰(Halo)這個遊戲瘋狂大賣，可是並沒有真正的替代品。你並不會跑去電影院想看最新的星際大戰，卻又認為改看伍迪艾倫的電影也可以滿足你。這些都是好電影，不過絕對不能彼此替代。好啦，你想當遊戲發行商還是視訊晶片廠商呢？

讓你的互補物品普及化。

要解釋為何這麼多商業公司對開放原始碼投入很大的貢獻，瞭解這個策略有非常大的幫助。讓我們來看看。

頭條：IBM投入數百萬美元發展開放原始碼軟體。

神話：他們會這樣做，是因為 Lou Gerstner 讀了 GNU Manifesto 後決定自己其實不喜歡資本主義。

現實：IBM是因為自己已成為IT顧問公司才會這樣做。IT顧問是企業軟體的互補物品，所以IBM必須讓企業軟體普及化，而最好的方法就是支持開放原始碼軟體。看吧，他們的顧問部門靠這個策略大獲全勝。

頭條：Netscape 公開其 Web 瀏覽器的源碼。

神話：他們這樣做是為了取得某些紐西蘭網咖客貢獻的免費程式碼。

現實：他們是要讓 web 瀏覽器普及化。

從一開始這就已經是 Netscape 的策略了。看看 Netscape 早期第一份公開新聞：這個瀏覽器是「免費軟體」。Netscape 發放瀏覽器是為了要讓伺服器來賺錢。瀏覽器和伺服器是典型的互補產品。瀏覽器愈便宜，賣出的伺服器就會愈多。這在 1994 年有最真實的呈現。當 MCI 進門把那麼多錢倒在他們身上時，Netscape 是真的嚇到了，他們瞭解到瀏覽器本身也可以賺錢。這時當初的商業計畫書沒有寫到的。

Netscape 把 Mozilla 以開放原始碼方式發行，是因為他們看到降低瀏覽器開發成本的機會。這樣就能以較低的成本獲得普及化的利益。

稍後 AOL/時代華納 併購了 Netscape。伺服器軟體應該是瀏覽器普及化的受益者，可是賣得不好就被拋棄了。問題來了：為什麼 AOL/時代華納 要繼續投入開放原始碼呢？

AOL/時代華納 是個娛樂公司。娛樂公司是各種型式娛樂傳遞平台(包括 web 瀏覽器)的互補。這個巨人集團的策略利益在於讓娛樂傳遞(也就是 web 瀏覽器)普及到沒有人能因而收費。

Internet Explorer 免費的這個事實有點動搖我的論點。微軟也想讓 web 瀏覽器普及化，這樣他們才能販售桌上型及伺服器的作業系統。他們想再進一步提供一組元件，讓大家都能快速拼湊出一個 web 瀏覽器。Neoplanet 和 AOL 還有 Juno 就用這些元件建立他們自己的 web 瀏覽器。既然 IE 免費，那麼 Netscape 還有什麼動機讓瀏覽器「更便宜」呢？答案是 Netscape 要搶先機，他們必須防止微軟的 web 瀏覽器完全獨大，即使是免費的 web 瀏覽器也不行。因為理論上如果微軟獨佔的話就有機會以別的方式(比如 Windows 增加的價格)增加網路瀏覽的成本。

(顯然 Barksdale 當家時，Netscape 確實不瞭解狀況，這也使我的論點更加不穩。要解釋 Netscape 的行為，比較可能的說法是高層管理不瞭解技術，所以只好被開發人員牽著鼻子走，而不懂經濟的開發人員巧合地想出能配合他們策略的機制。不過還是讓我們當他們是真的聰明吧。)

頭條：Transmeta 雇用 Linus，花錢請他研究 Linux。

神話：他們純粹是為了宣傳。否則有誰聽說過 Transmeta 呀？

現實：Transmeta 是家 CPU 公司，而 CPU 天生的互補產品就是作業系統。Transmeta 想要讓作業系統普及化。

頭條：Sun 和 HP 付錢請 Ximian 研究 Gnome。

神話：Sun 和 HP 支持免費軟體是因為他們喜歡市集(Bazaars)而非大教堂(Cathedrals)。

現實：Sun 和 HP 都是硬體公司，他們做的是盒子。為了要在桌上型市場賺錢，他們需要視窗式系統(桌上型電腦的互補物)成為普及化的產品。那麼為什麼不把付給 Ximian 的錢拿去發展一套專屬的視窗式系統呢？他們以前試過(Sun 有 NeWS 而 HP 有 New Wave)，不過這些公司骨子裡都是硬體公司，軟體技術非常的粗糙，而且他們需要讓視窗式系統成為廉價普及品，而不是要付錢取得的專屬優勢。所以他們雇用 Ximian 的優秀人員來做，理由和 Sun買下 Star Office 然後開放原始碼一樣：讓軟體普及化然後由硬體賺更多錢。

頭條：Sun 開發出 Java 這套全新的 "Bytecode" 系統，寫一次程式可以到處執行。

Bytecode 的想法並不新，程式師一直在嘗試讓自己的程式盡可能在更多的機器上執行(這就是讓你的互補物普及化的方法)。多年前微軟就擁有自己的 p-code 編譯器和可移植的視窗層，讓 Excel 能在麥金塔、Windows、OS/2等系統以及 Motorola、Intel、Alpha、MIPS 和 PowerPC 等晶片上執行。Quark 也有一個中間層可以在 Windows 上執行麥金塔的程式。C 程式語言最佳的描述方式就是一個獨立於硬體的組合語言。對軟體開發人員來說這並不是新點子。

如果任何地方都執行執行自己軟體，硬體就更像是普及化產品了。而硬體價格下降會驅動更大的軟體需求(而且讓客戶由硬體省下更多錢去買如今會更貴的軟體。)

Sun 對 WORA 的狂熱可說是奇怪的，因為他們是家硬體公司，而硬體公司最不應該做的事就是讓硬體普及化。

真是令人太驚訝了！

Sun是電腦界有名的怪公司。他們無法看透自己對微軟激烈的恐懼及痛恨，所以其策略都是基於激憤而非自身利益。Sun 的兩大策略是分別是(a)推廣並發展免費軟體(Star Office、Linux、Apache、Gnome 等)讓軟體普及化，以及(b)推廣 Java 及其 bytecode WORA 架構和讓硬體普及化。好吧，來問 Sun 一個問題：當音樂結束時你想坐在哪裡？你在硬體或軟體上都沒有獨有的優勢，這樣只能接受普及化價格。這種收入只能勉強維持墨西哥的廉價工廠，可養不起你在矽谷舒適的辦公室。

「約耳等一下，」傑瑞德說：「Sun 是想 Transmeta 像那樣讓作業系統普及化，並不是要普及化硬體。」或許吧，不過事實上 Java bytecode 也讓硬體普及化了，因而會為他們帶來相當重大的附帶傷害。

這所有的例子裡都有一件很重要的事，軟體是很容易讓硬體普及化的(只要寫個小小的硬體抽象層，比像 Windows NT 的 HAL 就只有很小一段程式)，不過硬體想讓軟體普及化卻是難上加難。就如 StarOffice 行銷團隊所學到的教訓，軟體是不能互換的。即使價格為零，由微軟 Office 切換過來還是需要成本。除非切換成本變成零，否則桌面辦公室軟體不可能真的普及化。兩套軟體間即使差異極其微小，還是會造成切換時的痛告。雖然 Mozilla 的確擁有我所有想要的功能，而且單單是擋廣告的功能就讓我會愛用它，可是我實在太習慣按 Alt+D 跳到網址列了。你能怎麼辦？去告我嗎？只是一個小小的差異就失去普及化的狀態。可是我可以由 IBM 的電腦抽出硬碟，直接塞進 Dell 的電腦裡，打開電源整個系統還是完全正常的啟動並運作，就像沒換電腦似的。

Creo 的執行長 Amos Michelson 告訴我，他公司裡的所有員工都被要求去聽一間叫「經濟思考」的課。真是好主意。因為即使個體經濟學的基本觀念，對瞭解現在發生的重要變化都很有幫助。

這些網頁的內容為表達個人意見。
All contents Copyright © 1999-2006 by Joel Spolsky. All Rights Reserved.